文丨黄依婷
裁剪丨赵磊
外卖是本年最受瞩主见互联网商战。在这场公开的竞争中，饿了么的存在感反而下落了，不再像往时相同与好意思团正面交锋，而是把资源和智商注入淘宝闪购，成为更大体系中的一部分。
如何融入阿里体系，这是 2018 年被收购以来，饿了么长久需要复兴的问题。这些年，饿了么资历多轮组织和调解业务整合，长久难以扭亏为盈，甚而一度传言将被阿里卖掉。本岁首京东入局，商场曾经担忧饿了么会不会连"万老迈二"的位置都保不住，直到淘宝闪购出身，饿了么才被给予重负，扛起阿里即时零卖的大旗。
一位职工说，饿了么从来莫得像今天这样受到集团的关切，交游的资源前所未有的丰富，在一轮又一轮的补贴冲单中，饿了么以往的运力、基建短板也被补上，上限不断进步。在里面，职工士气精深高潮，加班成为新的日常，全球启动认为有智商翻过好意思团这座大山。
" 807 秋奶"的第二天，西南地区一个县的饿了么城市司理探听前一日好意思团的单量，饿了么反超了一万单——一年多前，饿了么在该县的商场份额在 20% 驾驭，本年 8 月仍是增长到 57%。这不是一城一地，据《误点 LatePost》报谈，8 月 8 日和 8 月 9 日，这两天淘宝闪购的日订单量份额初次跨越了好意思团。
但跟着战役的推动，饿了么的存在感也在渐渐缩小。跟着淘宝闪购与饿了么的握续和会，流量被一步步由饿了么 App 领导至淘宝，满大街狂风暴雨的淘宝闪购告白也不见饿了么的 logo。如今，连饿了么骑手标记性的蓝色工服都改成了橙色，饿了么正在缓缓的退居幕后，为淘宝闪购提供运力和供给。
正如好意思团收购摩拜后合资进口到好意思团 App、更名为"好意思团单车"、车辆激情合资和谐为好意思团黄，现下饿了么资历的，亦然一场迟来的"整合"。
● 8 月 24 日晚，淘宝闪购城市骑士身着新制服亮相杭州湖滨西子廊桥。图源：视觉中国
险些莫得预兆的启动
第二次外卖大战之前，动作商场的"万老迈二"，饿了么是被迫的，这种被迫折射到职工身上，形成了一种消沉的懒散。
饿了么在宇宙边界内的运营分为直营和代理，代理又进一步分为配送代理和城市代理。直营隐敝了大部分省会城市和一二线重心城市，配送代理衔接直营城市的运力需求，其余较小体量的城市交由城市代理全权负责配送和商家运营。这样的策略和好意思团是访佛的。
宇宙边界内，饿了么的商场份额经久被好意思团压制，仅在上海、杭州等小数数城市能抗衡好意思团。凭据交银海外证券的研报，2024 年好意思团外卖商场份额占比为 65%，饿了么占比为 33%。在一些城市，饿了么代理遇上好意思团代理，饿了么反而会跑得好一些，业内把这种叮属叫作念"代打代"——城市代理模式下，除总部合资披发的补贴，代理不错自掏腰包补贴用户，加大参加，用价钱上风换商场份额。
但总体上，竞争是相对和睦的。一年多前，一位城市代理商接办西南地区某县的饿了么业务，赵林林在不久后加入，负责运营处事。其时，饿了么在该县的商场份额仅为 20% 驾驭，但赵林林并莫得感受到太多增长压力。她的戮力合资在每月上半月，监控商家行径、商场大盘，凭据数据输出叮属策略，剩下的半个月作念些基础的处事就好，节沐日共事们还能沿途放假。
这种和睦又是无奈的。"以前万古候处于被压迫气象，30% 驾驭份额就一直很难干。"饿了么某城市代理商周想明说。商场份额低意味着订单少、语言权小，和商户谈行径莫得上风，新签商户也推动不下去。
不紧不慢的"佛系"一直握续到京东入局。2 月 18 日至 4 月 30 日这段时候，饿了么上海区域司理姜瑜的处事强度缓缓上来了，除了手里已有的名堂外，他还要多加着重京东外卖推出的商家行径、东谈主员变动，监控负责的 100 多家商户在京东外卖上线的情况，对比菜价。追踪一段时候后，他认为京东外卖的威迫有限，好意思团依然是那座难以撼动的大山。
这概况亦然饿了么里面比较精深的想法。京东进入早期，比较好意思团，饿了么对外的动作并未几，但在淘宝里面，一个大工程正在酝酿。
4 月 30 日，淘宝晓喻旗下即时零卖业务"小时达"认真升级为"淘宝闪购"，并在淘宝 App 首页以"闪购"一级流量进口展示，饿了么供给、运力向淘宝闪购全部绽开。团结天，饿了么也晓喻开启第一波"饿补超百亿"的补贴行径。
这时，淘宝闪购刚刚出身，饿了么依然是主角，供给、运力、补贴，都由饿了么来责任，只是多了淘宝这个进口，访佛一直都有的在支付宝点饿了么外卖。
从赵林林的视角来看，这只是是一次再旧例不外的节沐日营销。4 月 25 日驾驭，和往年相同，饿了么名堂司理启动在营销群里下发"五一"的行径细节，具体到有哪些补贴、线上线下要作念哪些营销行径、要准备哪些物料。小有不同的是，本年"五一"有淘宝援助，双方会有一些"联名"宣发。赵林林谨记，其时来自饿了么总部的说法是，"针对此次‘五一’咱们要搞一波大的。"
但他们都低估了淘宝闪购"满 9-8 ""满 15-14 "的诱骗力。姜瑜本来安排了五一旅行，4 月 30 日双方宣发一出，他只可带着电脑出游，在线上跟商户相易大额补贴、究诘起送价和菜价，相助品牌部为上海地区的宇宙连锁商户（主若是奶茶咖啡商户）调节运力，临了简直忙不外来，不得不提前返岗。
5 月 5 日，上线 6 天，淘宝闪购单日订单量冲破 1000 万单，晓喻 6 日启动披发奶茶免单卡。赵林林很烦燥——五一都罢了了，怎么又有新行径？关于他们来说，这一切都很临时，线下物料来不足准备，线上宣发只可凭陶冶勉强，商户也来不足洽谈。
免单行径前一天，银流咖啡合资独创东谈主许兰月才接到一则来自饿了么的行径示知，示知莫得说得很翔实，只是说行径将在中午上架，莫得具体时候。5 月 8 日中午 11 点，银流咖啡某门店，伙计们像往常相同，忙完上昼的岑岭期接续离店吃饭，猝不足防的是，接下来的半小时里，该门店来自饿了么的订单激增了近 40 单，占到该门店饿了么平台日订单量的 20%。"咱们知谈订单会有一丝多，关联词没猜想这样多。"许兰月说。银流咖啡有 3-4 家门店在这天获胜关闭了线上接单渠谈。
其实，饿了么曾经提前为这场出人意外的战役作念准备。代理商周想明告诉咱们，3、4 月的时候，饿了么有召集一些小城市的代理开会，要求他们作念好骑手储备，莫得灵通蜂鸟众包模式的城市飞快灵通，对众包骑手的占比也提议了要求。但除了这个，也没太多明确的信号。
代理商和职工们，稀里朦拢地参与进来，没猜想，很多东谈主意想中的"防患妙技""阶段性行径"，后边不断脱期、加码，搞成了自饿了么被阿里收购以来最大参加的外卖之战。
● 8 月 16 日，北京东城区，杨幂代言淘宝闪购点外卖告白。图源：视觉中国
以战代练，饿了么追逐好意思团
往时，饿了么发动的补贴战，频频都是小规模、阶段性、精良化的，唯有在阿里全资收购饿了么之后的 2018 年"夏日战役"，曾财大气粗过一趟，搞了巨流漫灌式补贴。
补贴战比的是砸钱智商，但往时几年，饿了么握续损失，在阿里全体降本增效、各子公司自富余亏的配景下，饿了么很难主动发起补贴战。淘宝闪购进场后，带来实打实的资金，5 月如故无极的"百亿参加"，到了 7 月获胜启动了 500 亿元的补贴打算。
比补贴引流更热切的是后期的留存，而留存缔造在践约遵循、供给规模、流量精良运营等共同复旧起的用户体验之上，往时，这些都是好意思团长久缔造起的护城河，亦然饿了么的短板。因此，以战代练，在补贴中冲破上限，补都短板，成了饿了么最热切的事。
在 B 端（商家端），常见的作念法是，行径节点前，平台会邀请商户参与优惠行径，究诘加大红包额度，把活能源度作念起来，平台再通过返佣的面孔对冲商户参加。或是让商户调低起送价和菜价，至少不高于好意思团。但这样的和谐空间有限，赵林林说："和谐过重可能会影响商家的生计。"
6 月中旬，饿了么参加超 10 亿元诱骗品性外卖商家、线下优质连锁品牌以及中小餐饮商家入驻，提供新店最高 3 个月免佣、加多最高 3 个月新店期流量扶握权力，以及合资阿里生态流量资源提高曝光和订单振荡等。这些优惠策略，诱骗了大都新商家入驻饿了么。
在 D 端（运力端），饿了么的骑手被分为优选、专送和众包，优选和专送都属于全职骑手，是中枢运力；众包的游资最低、数目最多，往往在多个平台接单，上线时候不隆重。外卖大战时代，为了留住优选和专送骑手，也为了诱骗更多众包骑手，平台不得不围绕骑手的游资、单量和待遇和谐策略。
在饿了么专送骑手杨鑫所在的湖南某地级市，饿了么推出了专送骑手引发决策，引发时候为 5 月 24 日至 9 月 30 日，当月灵验出勤（本日出勤时候大于 9 小时）26 天以上，每多 1 天奖励 30 元，完成 1000 单奖励 200 元，完成 1300 单奖励 300 元，完成 1500 单奖励 400 元。奖励的附加条目是，披发之前保握在任且未提交辞职肯求。辞职不仅莫得奖励，还要扣除 1000 元工资。
众包骑手的争抢简便又获胜——加钱。险些每个众包骑手的手机里都有蜂鸟众包和好意思团众包，无意还会加上 UU 跑腿、顺丰同城等 App，接单时比比价，哪单高就接哪单。"对方给 8 块一单，我给 10 块一单，这些骑手才闲适从好意思团来到饿了么，花了很大本钱去撬动这些东谈主作念兼职（众包）骑手。"周想明说。更多的模范还有转先容奖励、保底收入、累计跑单奖励等。
游资以及单量的高涨，带动了骑手收入的攀升。7 月，杨鑫日均在线时长为 12-13 小时，得手工资约 11000 元，而当地月均东谈主均可期骗收入仅为 2000 元，这样的薪资水平，他在往常需要保握至少 15 小时的日均在线时长。周想明也告诉咱们，5-7 月，饿了么省会城市的骑手薪资增幅达到了 40%-50%。
收入高涨获胜带动了骑手数目高涨。赵林林所在的县城，三个月的时候，蜂鸟众包骑手数目从 100 多东谈主增到了 300 多东谈主，优选骑手数目从 20 多东谈主增到了 100 多东谈主。另据 7 月下旬误点 LatePost 报谈，饿了么旗下蜂鸟有 400 万年活跃骑手，其中处事时长近乎全职的 "隆重骑手" 数目在 5 月前为 30 万东谈主，如今仍是跨越了 50 万东谈主。
供给和运力决定着能不可作念外卖生意，在商家侧和骑手侧，饿了么用更大的补贴力度诱骗了更多增量供给，天然依旧无法赶得上好意思团的规模，但也快速放松了与好意思团的差距，为接下来经久隆重的补贴和单量提供了基础智商。
基建有了，临了就是 C 端的落地，如何进步商场份额。6 月，淘宝对饿了么提议商场份额要求，在"代打代"城市，饿了么商场份额要作念到 60%，在参加相对较小的"代打直"（指饿了么城市代理和好意思团直营竞争）城市要作念到 50%。这一要求被纳入代理商以及每一位下层职工的 KPI 中，如果够不上相应要求，城市代理可能将面对清退。
其时，赵林林所在地的饿了么商场份额在 30% 驾驭，这意味着通盘 6 月，他们必须和谐叮属，从好意思团手里再抢走 20%。他们遴荐从当地头部餐饮连锁商户切入，在午岑岭和晚岑岭两个时候段，密切监控好意思团披发的满减券，好意思团发"满 20-18 "，淘宝闪购就在原来"满 20-15 ""满 22-16 "的基础上加码，最终部分商户的优惠额度达到了"满 20-26 ""满 22-28 "，把配送费也一并隐敝。
与此同期，饿了么里面也在作念居品用具进步，如，对处所东谈主群标签作念进一步识别、加强淘宝和饿了么的协同。8 月 7 日，88VIP 晓喻会员权力升级，在原有权力基础上，重迭七周年庆和淘宝大会员带来的非常权力，新增权力包括饿了么优先接单、慢必赔等。
C 端发力的恶果是彰着的。7 月，赵林林所在地的饿了么商场份额已达到 50% 驾驭；7 月临了一周的周内单日订单量，该地饿了么为 1.6 万驾驭，好意思团为 2 万驾驭；8 月第一周的周内单日订单量，饿了么涨到了 2.2 万驾驭，好意思团仍督察在 2 万驾驭。另外，据咱们了解，到 7 月下旬，在重庆、深圳等重心城市，饿了么的日订单已接近 300 万单，饿了么武汉的商场份额已跨越好意思团，日订单从原来的百万单高下冲破 200 万单。
● 2 月 26 日，上海，好意思团、饿了么外卖骑手。图源：视觉中国
饿了么会被淘宝闪购取代吗？
第二次外卖大战从暮春打到立秋，饿了么得到了前所未有的收成。但高光的另一面是，饿了么蓝在淹没，淘宝闪购正快速完成对饿了么的整合，波及观看方针制定、宣发物料和谐、骑手工服更换等。
苗头从淘宝给出第一笔资金就启动了。五一加班时，姜瑜接到的指示是，以淘宝闪购为主体去作念，将饿了么主站用户往淘宝闪购振荡。
往时，饿了么城市代理商被分为多个小组，组内每月进行城市月度观看，观看实质主要波及经由向方针，如城市行径隐敝率、商户上线率和营业率、城市大盘情况、新签情况等。概述评分前 30 的城市有正引发，一般在 20 万元驾驭，后 30 的城市会被罚金，乃至被下发清退告诫。
5 月，饿了么城市代理商们变得弥留起来。在淘宝的主导下，驱散向方针——商场份额增速被纳入月度观看边界。这意味着，基础较差的城市反而具备更大的上起飞间，底本占据上风的城市，为了达到更高的增速，不得不"卷"起来。
担子落在了每一个下层职工的肩上。赵林林所在的团队，底本朝九晚六的上班时候被打乱，都备围绕外卖岑岭期服气高放工时候，周末和节沐日加班形成婚常便饭；调休也只可分开休，必须保证办公室时刻有东谈主在盯数据，不可轮空。而据她了解，一些城市代理商的职工过上了" 996 "的日子。
廉价外卖名堂上，饿了么也相助淘宝闪购作出了和谐。往时，为对标好意思团的神枪手、拼好饭，饿了么分散推出了超抢手、拼团，7 月中旬，拼团更名为"爆品团"。和拼好饭比较，爆品团的免拼玩法对用户而言更具诱骗力，也被淘宝闪购视为重心名堂，主见是为站内引流，提高城市大盘订单和振荡。
淘宝闪购介入之前，有计划到配送单价较低，饿了么不合拼团业务作念物流端观看；介入之后，淘宝闪购对配送质地提议了更高的要求，启动观看典型问题单，包括丢餐、客户投诉未收到餐或未送到指定地点等，一朝典型问题单的数目达到礼貌的阈值，所在区域的饿了么城市司理或代理商要为此担责，当月已有的正引发清零、罚金则加倍。
"淘宝进入以后，很是于是咱们背后的大雇主，是咱们的甲方，在这样多钱的参加下，要求咱们必须快速拿出一个驱散是很平时的。"赵林林说。
6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭通过全员邮件晓喻，饿了么并入中国电商行状群，范禹链接担任饿了么董事长兼 CEO，向电商行状群 CEO 蒋凡讲述。一位饿了么职工默示，"这也就意味着淘宝也好，饿了么也好，是团结个雇主，架构上不存在所谓的你是你、我是我，全球仍是在作念团结件事情了。"
这件事情即是即时零卖，比外卖更大，更有设想力，光靠饿了么作念不了。从此次参加的逻辑看，淘宝" 500 亿补贴"将单日峰值拉升至近亿的订单，是阿里系近几年最合资、最系统的一次资源参加与战役组织，并非是"餐饮外卖"的单一战斗，而是洗劫"即时零卖"这个近场电商的进口，进步衔接包括外卖订单在内的更大规模即时零卖订单时通盘系统的反馈智商。
在这个战场上，阿里旗下各业务的布局协同，是能否翻盘好意思团的要津成分。
在供应链和货流体系上，这种整合初见条理。淘宝闪购不仅接入了饿了么的供给和配送资源，还合资盒马、天猫及 1688 平台的商家，将品牌商品和生鲜融入即时零卖网罗。以天猫超市为例，其当今在淘宝闪购提供半日达配送，并打算本年在重心城市尝试一日三配。
除了自有业务，淘宝闪购也在快速扩大闪电仓的供给。据误点 LatePost 报谈，2024 年 5 月至 7 月，淘宝闪购在空缺城市和商圈以补贴拉拢头部概述闪电仓商家，新开大商家补贴 5 万元，小商家补贴 3 万元，很是于闪电仓 1 至 2 个月的利润。罢休 7 月 12 日，淘宝闪购的概述仓数目仍是有近 1.5 万个，差未几是客岁同期的 3 倍。
在 5 月 15 日晚的财报电话会上，蒋凡对阿里"百亿参加"即时零卖的举措作出露出：阿里正将即时零卖动作一项新的服务接入淘宝，而饿了么原有的商户和物流体系成为淘宝发展即时零卖业务的上风，两者的衔接能够在营业遵循上得到均衡。
但从长久来看，只是"送外卖"心智的饿了么，必将会被"送万物"的淘宝闪购所取代。
当今，在饿了么直营和代理城市，所干系于外卖补贴的线上、线下宣发，都不再允许单独出现饿了么，所有带饿了么 LOGO 的海报、告白都要作念和谐，合资加上淘宝闪购。于是咱们不错看到，往时两个月，淘宝闪购的橙色遍布公交站台、地铁通谈、泊车场、电梯、小区门口 …… 险些是无处不在，但饿了么的象征越来越少。
8 月 11 日，"秋奶"行径完结，饿了么在公众号发布战报，"饿了么"三个字只在骑手前出现，所有订单数据以淘宝闪购为统计口径。团结天，参加完阿里巴巴交流会的饿了么骑手李瑞丰发一又友圈秀出新工服，衣着激情改成了橙玄色，头盔上印有阿里巴巴集团 LOGO，淘宝闪购和饿了么的标签被分散安置在左胸口和右胸口，大面积的饿了么蓝隐匿了。
周想明想起一段旧事。那是 2015 年，饿了么打算创立一个寥落的配送平台，给平台起名时，职工们向饿了么领先的独创东谈主张旭豪提议了一个问题：饿了么要作念同城即时配清偿是外卖配送？张旭豪给出了很刚烈的谜底——"万物 30 分钟即可投递"。于是当年 4 月，蜂鸟即配出身了。
险阻多年，张旭粗莽下火器，卖身阿里的饿了么与好意思团苦战多年，和蜂鸟一直陷在外卖这个"苦生意"里。如今，它们终于回到了原路上，只是得以淘宝闪购的款式，来完成我方的处事了。
（文中周想明、赵林林、杨鑫为假名。）
参考贵府：
误点 LatePost：《误点独家丨上个周末，淘宝闪购峰值跨越了好意思团》《隐形的便利店，好意思团淘宝的即时零卖暗战丨外卖混战④》《外卖混战③：从补贴战打到运力战，一城一地争夺 200 万骑手》
东谈主民网：《淘宝闪购日订单超 8000 万 3724 个非餐饮品牌订单翻倍增长》
连线 Insight：《淘宝闪购、饿了么强势入局，翻开即时零卖设想力》
新京报：《淘宝"小时达"变"闪购"，阿里加码即时零卖》
经济 · 日报：《饿了么晓喻蜂鸟即配品牌寥落 将来 3 年将建 2 万个全数字化即配站》现金葡萄京娱乐城app平台